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心想事難成—對(duì)心想飲料品牌推廣失敗案例的研究和分析
作者：劉海峰 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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2000年春季剛到，"心想"飲料伴隨著征戰(zhàn)的號(hào)角，以全新的形象，強(qiáng)大的攻勢(shì)，挺進(jìn)北京市場(chǎng)。一時(shí)間，北京電視臺(tái)、《北京青年報(bào)》等大眾媒體廣告接連不斷。平面廣告以"隨你心想隨你意"為主題，副標(biāo)題是"新千年新品熱賣中"，創(chuàng)意更是奇思妙想：
我心想，今天晚上向她求婚成功；
我心想，今天碰到我的夢(mèng)中情人；
我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子；
我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦；
我心想，有一間自己的房子；
我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；
我心想，收集倒beatles所有的唱片。
電視廣告也如法炮制，一個(gè)男士在喝著心想飲料，想什么，電視畫(huà)面就出現(xiàn)什么。這一廣告策略意在表達(dá)喝了"心想"飲料，就能"心想事成"，以此來(lái)賦予心想飲料的品牌的個(gè)性特征，傳播品牌的個(gè)性魅力。心想飲料在整個(gè)營(yíng)銷中的策劃，可謂煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品的名稱，廣告的策略，以及廣告的訴求中都是以"心想"為主題開(kāi)展整合傳播，主要的訴求則是："隨您心想隨您意"，但是卻忽視了品牌的定位和應(yīng)有的承諾。
"心想"飲料在產(chǎn)品策略上，以"心想"作為商品名稱，采用白色的包裝；產(chǎn)品則是普通的碳酸飲料；在價(jià)格策略上，市場(chǎng)價(jià)為2.5元；通路上占據(jù)北京主要賣場(chǎng)；促銷則以廣告為主導(dǎo)，在北京主要媒體上發(fā)布廣告，推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)程。結(jié)果，根據(jù)調(diào)查顯示，"心想"沒(méi)能占據(jù)應(yīng)有的通路，僅僅占據(jù)了小型便民店；其飲料為碳酸飲料，沒(méi)有特別的配方，味道也一般；通過(guò)抽樣調(diào)查顯示93%的消費(fèi)者根本不知道該產(chǎn)品。當(dāng)然，"心想"飲料最后不得不以失敗告終。
一、僅僅創(chuàng)造了概念，卻沒(méi)有創(chuàng)造需求
2000年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的程度，特別是碳酸飲料更是被可口可樂(lè)，百事可樂(lè)兩家所壟斷，國(guó)內(nèi)品牌只得靠迂回戰(zhàn)術(shù)得以生存。據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心對(duì)北京市300家超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、副食商場(chǎng)重點(diǎn)食品市場(chǎng)占有率最新調(diào)查，今年一季度，碳酸飲料合資品牌占北京市場(chǎng)主導(dǎo)地位。"可口可樂(lè)"和"百事可樂(lè)"仍是碳酸飲料市場(chǎng)的絕對(duì)主力，排名前15名的品牌中，屬于"可口可樂(lè)"和"百事可樂(lè)"品牌的碳酸飲料達(dá)7個(gè)，這些品牌的市場(chǎng)占有率之和達(dá)86.36％，其中"可口可樂(lè)"以其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居碳酸飲料市場(chǎng)的第一位，市場(chǎng)占有率達(dá)44.30％，"雪碧"以15.94％的占有率位居第二。國(guó)產(chǎn)品牌中仍以"健力寶"、"旭日升"、"北冰洋"為主，這三個(gè)品牌市場(chǎng)占有率之合達(dá)9.37％。市場(chǎng)中瓶裝飲料銷售額占46.8％，聽(tīng)裝占53.2％。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，碳酸飲料暢銷的品牌是："可口可樂(lè)"、"雪碧"、"百事可樂(lè)"、"健力寶"、"旭日生"、"醒目"、"芬達(dá)"、"美年達(dá)"、"七喜"、"屈臣氏"。十大品牌占有率之合達(dá)98.85％。
"心想"飲料是碳酸飲料，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，對(duì)于缺乏品牌個(gè)性的產(chǎn)品及有效的市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略，很難在這一極其成熟的市場(chǎng)格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶進(jìn)行產(chǎn)品定位，叩開(kāi)了碳酸飲料之門(mén)，在相對(duì)區(qū)域贏得了一席之地。再如96-97年，礦泉水競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，幾大品牌瓜分市場(chǎng)大半江山，市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期完全步入成熟期。而上海的"獲特滿"則以精品小包裝叩開(kāi)北京市場(chǎng)之門(mén)，他們首先選擇大超市，以1元多錢(qián)的定價(jià)策略攻占市場(chǎng)，在沒(méi)有大的廣告投入下，瓜分了一定的市場(chǎng)份額，而當(dāng)時(shí)的礦泉水大多是500ml裝，但價(jià)格在2元多錢(qián)，這就是靠包裝制造了差異化，找到市場(chǎng)空間。那么，心想是什么？虛無(wú)飄渺的承諾。飲料賣的不是名稱，而是品質(zhì)。"心想"飲料口感不佳，價(jià)格不菲，定位不準(zhǔn)，特別是當(dāng)碳酸飲料處于成熟期，更應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的品牌調(diào)查及研究，就會(huì)避免如此盲目的市場(chǎng)行為。
二、只靠單一傳播，缺乏對(duì)市場(chǎng)的正確判斷
"心想"廣告聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)挺有創(chuàng)意，但是其錯(cuò)誤定位，必將導(dǎo)致新品上市的失敗，"'心想'不一定就能成事"，品牌的廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，而"心想"之廣告就這樣打了個(gè)水漂�，F(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。
如果一家企業(yè)耗資千萬(wàn)元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會(huì)說(shuō)"這絕對(duì)不可能"。
這種事情在市場(chǎng)營(yíng)銷中并不少見(jiàn)。品牌攻勢(shì)破費(fèi)百萬(wàn)金錢(qián)，卻難以叩開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。" 飲料賣的不是迷幻藥，而是飲料。而"心想"缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的長(zhǎng)期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時(shí)會(huì)遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，營(yíng)銷資源匱乏的情況下，勢(shì)必會(huì)造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對(duì)有效的目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買。
其實(shí)任何產(chǎn)品的最終成功，靠的不僅是廣告，更重要的是產(chǎn)品所具有的特征，以及正確的營(yíng)銷策略。但如果我們依賴于廣告，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)等要素，忽視了在市場(chǎng)不同時(shí)期，產(chǎn)品的不同特質(zhì)，所采取的品牌推廣和傳播策略的不同，那么我們將會(huì)陷入被動(dòng)的局面。品牌推廣的成功，豈能靠一招一式。新品上市的失敗率極高。一個(gè)新品的推出，不是簡(jiǎn)單叫喊，及接近消費(fèi)者，而是獨(dú)特的品牌特征，其核心就是卓越的品質(zhì)及正確的品牌戰(zhàn)略。
而"心想"缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的長(zhǎng)期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時(shí)會(huì)遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，在營(yíng)銷資源匱乏的情況下，勢(shì)必會(huì)造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對(duì)有效的目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買。
如今大多數(shù)企業(yè)還在創(chuàng)造虛幻的概念來(lái)迷惑消費(fèi)者，從飲料市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)初在成長(zhǎng)期，僅有幾大品牌占據(jù)市場(chǎng)，如北京的匯源、如夢(mèng)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇還處于游離狀態(tài)。今天市場(chǎng)已是飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，新興的飲料企業(yè)，應(yīng)以個(gè)性化策略為主導(dǎo)，瓜分應(yīng)有的市場(chǎng)空間，而心想飲料在此時(shí)以"心想"虛幻的構(gòu)想，想攻占整個(gè)市場(chǎng)，難道不是犯了品牌戰(zhàn)略性的失誤。
三、新品開(kāi)發(fā)不能靠想象，而應(yīng)立足于市場(chǎng)研究
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品估算為80%，許多新產(chǎn)品失敗于推向市場(chǎng)階段。 "心想"飲料為什么會(huì)失敗呢？
首先從圖中看"心想"產(chǎn)品的定位：我們可以看出“心想”想”不僅在價(jià)格上，不具備優(yōu)勢(shì)，而且口感還較差，許多知名品牌與其價(jià)格比較接近，而且占據(jù)較大市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)壁壘。"心想"在產(chǎn)品上及價(jià)格上均不具備優(yōu)勢(shì)，那么，其產(chǎn)品構(gòu)思上更缺乏研究，"心想"為激發(fā)起青春一族的消費(fèi)欲望，"巧妙的構(gòu)思"創(chuàng)造了空洞的產(chǎn)品概念，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品構(gòu)思，他們要買的是產(chǎn)的概念，但是這種概念須讓消費(fèi)者清楚地了解該產(chǎn)品并相信其利益。而"心想"飲料的提供的夢(mèng)想，既不能讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)清產(chǎn)品特質(zhì)，也不會(huì)使消費(fèi)者相信這種夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)性，喝了"心想"飲料，怎么什么都會(huì)有，除非是一罐"迷幻藥"。
由于有太多的新產(chǎn)品失敗了，許多企業(yè)迫切地了解怎樣改進(jìn)其新產(chǎn)品成功的工作。首先，成功的產(chǎn)品的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及個(gè)性（如更高的質(zhì)量，新的性能，以及更高的價(jià)值等），其次，品牌的定位及其重要，準(zhǔn)確的品牌定位，有助于創(chuàng)新產(chǎn)品的概念，這樣可使企業(yè)仔細(xì)地分定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和創(chuàng)造。再者，品牌推廣的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，也能決定其市場(chǎng)份額及企業(yè)的盈利能力。 從此，我們可以看出，"心想"事難成，是再所難免的。
綜上所述，新產(chǎn)品可以許多不同的形式出現(xiàn)，而且新產(chǎn)品也可從諸多不同的內(nèi)部或外部來(lái)源衍生出來(lái)。不過(guò)，不論新產(chǎn)品自行開(kāi)發(fā)或外向購(gòu)買都是很昂貴的，而且往往有極高的失敗風(fēng)險(xiǎn)。一旦一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意形成構(gòu)思之后，接下去的開(kāi)發(fā)過(guò)程及上市商業(yè)化的動(dòng)作均需要審慎的處理，以便能夠降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)與成本。任何成功的產(chǎn)品，均能夠向消費(fèi)者提供明顯而與眾不同的利益。
任何企業(yè)的成功與否均無(wú)定勢(shì)，而是要通過(guò)品牌的研究，制定正確的品牌戰(zhàn)略來(lái)逐步創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)的品牌。一方面，各種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況差異較大；另一方面，品牌本身的特征也有明顯差異，只有通過(guò)策略性的思考，才能形成有效的戰(zhàn)略構(gòu)想。大千市場(chǎng)，無(wú)數(shù)品牌，此起彼伏，靠一招一成難以持久。更何況要讓品牌在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，談何容易。營(yíng)銷的短視行為加快產(chǎn)品的覆轍，就連大品牌也曾幾起幾落，在艱難中邁進(jìn)，更何況新的品牌在創(chuàng)建初期，是要有長(zhǎng)久規(guī)劃及現(xiàn)實(shí)的應(yīng)變能力。
劉海峰E-mail:lhf8698@163.com